Η επόμενη μεγάλη κίνηση της Amazon: Κατακτήστε το εμπορικό κέντρο



Καθώς βγάζω το τηλέφωνό μου από την τσέπη μου και αρχίζω να βγάζω φωτογραφίες, νιώθω σαν ιδιωτικός οφθαλμός ή ακόμα και μυστικός πράκτορας. Μόλις μπήκα στο Amazon Books, το κορυφαίο βιβλιοπωλείο του γίγαντα του Ιστού στο Σιάτλ, αλλά οι προθέσεις μου δεν έχουν καμία σχέση με τις αγορές. Είμαι σε αποστολή αναγνώρισης.

Όπως πολλοί συγγραφείς, έχω μια σχέση αγάπης-μίσους με την Amazon. Η αγάπη είναι συναλλακτική. Η Amazon πουλά περίπου το ένα τρίτο όλων των έντυπων βιβλίων που αγοράζονται στη χώρα και περίπου τα δύο τρίτα όλων των ηλεκτρονικών βιβλίων. Το μίσος είναι μια μορφή δυσπιστίας. Το μέγεθος της εταιρείας της δίνει τεράστια δύναμη και κατά καιρούς έχει συμπεριφερθεί σαν αρπακτικό, προσπαθώντας να υπαγορεύσει τους όρους της βιβλιοπωλίας ενώ έδειξε περιφρόνηση για τις παραδόσεις της έκδοσης. Δεν είμαι απολύτως σίγουρος αν η Amazon θέλει να γίνει ο ευεργέτης ή ο νεκροθάφτης μου.





Χακάρισμα του βιολογικού ρολογιού

Αυτή η ιστορία ήταν μέρος του τεύχους μας Ιανουαρίου 2017

  • Δείτε το υπόλοιπο τεύχος
  • Εγγραφείτε

Λοιπόν, εδώ είμαι, πίσω από τις γραμμές frenemy, που βγάζω φωτογραφίες από ράφια.

Ο Μπέζος μπορεί να αγαπά τα βιβλία, αλλά αυτό που αγαπά ακόμα περισσότερο είναι η ιδέα της ολοκληρωτικής νίκης, χωρίς επιζώντες μεταξύ των ηττημένων.



είναι αληθινό αυτό το άτομο

Μετά από μισή ντουζίνα πυροβολισμούς, κρατάω το τηλέφωνο και πλησιάζω έναν από τους τέσσερις υπαλλήλους του μαγαζιού, έναν επιμελή νεαρό άνδρα με μια ελαφρώς ταραχώδη συμπεριφορά. Χαμογελάει όταν ρωτάω γιατί ο λεβιάθαν του εικονικού λιανικού εμπορίου θα ενοχλούσε να ανοίξει ένα κατάστημα στον πραγματικό κόσμο. Έχουμε συσσωρεύσει δεδομένα 20 ετών σχετικά με τη βιβλιοπωλεία, απαντά και στη συνέχεια προσθέτει, Και ο Τζεφ Μπέζος αγαπά πραγματικά, πολύ τα βιβλία. Νιώθω ότι τα έχει πει αυτά πριν. Ρωτώ για το σχέδιο του καταστήματος και μου εξηγεί ότι διαμορφώθηκε στο πρότυπο του ιστότοπου της Amazon. Όλα τα βιβλία εμφανίζονται με τα εξώφυλλά τους στραμμένα προς τα έξω, μια οπτική ηχώ των μικρογραφιών που συνωστίζουν το κατάστημα Ιστού. Κάτω από κάθε τόμο υπάρχει ένα μικρό πλακάτ που εμφανίζει την βαθμολογία του βιβλίου με αστέρια στο Amazon—μόνο βιβλία που έχουν κερδίσει τουλάχιστον τέσσερα αστέρια από αγοραστές Ιστού είναι αποθηκευμένα—και περιλαμβάνει επίσης ένα σύντομο απόσπασμα από μια κριτική πελάτη. Μια από τις εκθέσεις του καταστήματος προσφέρει Αν σας αρέσει αυτό, θα λατρέψετε αυτές τις προτάσεις, ένα παιχνίδι στη μηχανή συστάσεων της Amazon, ενώ μια άλλη προωθεί νέα βιβλία που συγκέντρωσαν πολλές προπαραγγελίες στο διαδίκτυο.

Περιπλανώμαι στο κέντρο του καταστήματος, ανάμεσα στις ενότητες μυθοπλασίας και μη, και βρίσκω μια σειρά από χαμηλά τραπέζια που εμφανίζουν, κατά τον τρόπο του Apple Store, δείγματα από διάφορα gadget που πουλά η Amazon με τη δική της επωνυμία. Υπάρχει ο ηλεκτρονικός αναγνώστης Kindle Paperwhite, το tablet Fire HD και ο εικονικός βοηθός που ενεργοποιείται με φωνή Echo, μαζί με μια επιλογή από ακουστικά, ασύρματα ηχεία και άλλα αξεσουάρ. Στην κορυφή του διαδρόμου υλικού, απέναντι από την είσοδο του καταστήματος, βρίσκεται μια μεγάλη τηλεόραση με το Fire TV, τον αποκωδικοποιητή ροής της Amazon. Ένα αγοράκι κάθεται σε ένα παγκάκι μπροστά από την οθόνη, βυθισμένο στο βιντεοπαιχνίδι Crossy Road.

Τι κάνει η Amazon με τα Amazon Books; Αυτό το ερώτημα έμεινε στον αέρα από τότε που άνοιξε το κατάστημα στο Σιάτλ τον Νοέμβριο του 2015. Οι εικασίες για τα κίνητρα της εταιρείας εντάθηκαν το 2016 όταν άνοιξε δύο ακόμη βιβλιοπωλεία, στο Σαν Ντιέγκο και στο Πόρτλαντ του Όρεγκον, και αποκάλυψε σχέδια για περισσότερα στο Σικάγο και στα προάστια της Βοστώνης . Δεδομένου ότι η Amazon είπε λίγα για τη στρατηγική της (αγνόησε τα αιτήματά μου για σχολιασμό), οι αναλυτές της Wall Street και οι συγγραφείς τεχνολογίας έχουν γεμίσει το κενό με εικασίες. Τα καταστήματα έχουν να κάνουν με την πώληση gadget, λέει μια δημοφιλής ιδέα, με τα βιβλία εκεί μόνο για να προσελκύσουν πελάτες. Τα καταστήματα είναι μηχανές συλλογής δεδομένων, είναι κάτι άλλο, επιτρέποντας στην Amazon να επεκτείνει την παρακολούθηση των πελατών της στον φυσικό κόσμο. Ή ίσως το μυστικό σχέδιο της εταιρείας είναι να χρησιμοποιήσει τα καταστήματα για να προωθήσει τη λειτουργία του cloud computing, το Amazon Web Services, σε άλλους λιανοπωλητές.

Οι θεωρίες είναι ενδιαφέρουσες και μπορεί να περιέχουν κομμάτια αλήθειας. Αλλά η πραγματική ώθηση πίσω από τα καταστήματα είναι πιθανώς πολύ πιο απλή: η Amazon θέλει να πουλήσει περισσότερα βιβλία.



Πριν από λίγο καιρό, η κοινή σοφία πίστευε ότι η Amazon θα επαναδημιουργούσε την επιχείρηση βιβλίων με τη δική της εικόνα. Το διαδικτυακό του κατάστημα θα σκότωνε τα βιβλιοπωλεία και το Kindle του θα καθιστούσε τα φυσικά βιβλία απαρχαιωμένα. Σε μια συνέντευξη το 2009, 18 μήνες μετά την κυκλοφορία του Kindle, ο Τζεφ Μπέζος πρότεινε να μεγάλη πορεία 500 ετών του έντυπου βιβλίου έφτανε στο τέλος του. Ήρθε η ώρα να αλλάξει, δήλωσε. Οι αναγνώστες είχαν διαφορετική ιδέα. Μετά από μια αρχική έκρηξη, οι πωλήσεις ψηφιακών βιβλίων παρέμειναν σταθερές και στη συνέχεια άρχισαν να πέφτουν —στην κύρια αγορά εμπορικών βιβλίων, τα έσοδα από ηλεκτρονικά βιβλία μειώθηκαν κατά 11% μόνο το 2015, σύμφωνα με την Ένωση Αμερικανών Εκδοτών— ενώ οι πωλήσεις έντυπων βιβλίων, μακριά από την κατάρρευση, διατηρήθηκε σταθερή. Τα βιβλιοπωλεία, επίσης, επιστρέφουν, με επικεφαλής μικρά, ανεξάρτητα καταστήματα. Σύμφωνα με το Γραφείο Απογραφής των ΗΠΑ, οι πωλήσεις στα βιβλιοπωλεία αυξήθηκαν κατά 2,5 τοις εκατό το 2015, η πρώτη άνοδος από το 2007 και ο ρυθμός αύξησης ενισχύθηκε στο 6,1 τοις εκατό κατά το πρώτο εξάμηνο του 2016. Ο αριθμός των νεοάνοιξαν βιβλιοπωλεία επίσης αυξάνεται.

Το καθαρό παιχνίδι λιανικής πώλησης στον Ιστό δεν είναι βιώσιμο.

γιατί δεν χρησιμοποιείται περισσότερο η πυρηνική ενέργεια

Ο Μπέζος υποτίμησε τη γοητεία των τούβλων και του χαρτιού. Με την αλυσίδα βιβλιοπωλείων του, φαίνεται τώρα να παραδέχεται ότι εάν η Amazon θέλει να επεκτείνει το μερίδιό της στην αγορά του βιβλίου, θα χρειαστεί να επενδύσει σε τούβλα αλλά και σε κομμάτια. Πέρα από το επιχειρηματικό σκεπτικό, είναι δύσκολο να μην δούμε κάποια εκδικητική συμπεριφορά στην κίνηση της Amazon. Έχοντας αποτύχει στο σχέδιό της να αντικαταστήσει τα βιβλία και τα βιβλιοπωλεία με ψηφιακές εναλλακτικές, η εταιρεία παίρνει την εκδίκησή της επιτιθέμενες στα παραδοσιακά βιβλιοπωλεία στο δικό της χλοοτάπητα. Σε αντίθεση με τους ανεξάρτητους της μαμάς και της ποπ, ή ακόμα και με την μαχόμενη αλυσίδα Barnes & Noble, η Amazon έχει την κλίμακα και τα μετρητά που απαιτούνται για να διεξάγει έναν πόλεμο φθοράς. Μπορεί να έχει απώλειες στα καταστήματά της για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ο Μπέζος μπορεί να αγαπά τα βιβλία, αλλά αυτό που αγαπά ακόμα περισσότερο είναι η ιδέα της ολοκληρωτικής νίκης, χωρίς επιζώντες μεταξύ των ηττημένων.

Τα όρια του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου

η πρώτη γυναίκα του Άλμπερτ Αϊνστάιν

Η Amazon Books μπορεί να είναι απλώς η πρωτοπορία μιας πολύ ευρύτερης ώθησης στο λιανικό εμπόριο από την εταιρεία. Τον Οκτώβριο, το Wall Street Journal αποκάλυψε ότι η Amazon σχεδιάζει να ανοίξει μια αλυσίδα καταστημάτων ψιλικών, κυρίως για είδη παντοπωλείου, μαζί με αποθήκες όπου οι καταναλωτές θα μπορούν να παραλαμβάνουν τα εμπορεύματα που έχουν παραγγείλει μέσω Διαδικτύου. Έχει επίσης αρχίσει να ανοίγει μικρά αναδυόμενα καταστήματα για να γεράκια τις ηλεκτρονικές συσκευές της. Έχει ήδη πάνω από δύο δωδεκάδες τέτοια περίπτερα σε εμπορικά κέντρα σε όλη τη χώρα και δεκάδες άλλα λέγεται ότι βρίσκονται στα σκαριά.

Ακόμη και μετά από 20 χρόνια ταχείας ανάπτυξης, το ηλεκτρονικό εμπόριο εξακολουθεί να μετράει για λιγότερο από το 10 τοις εκατό των συνολικών λιανικών πωλήσεων . Και τώρα η άνοδος των φορητών υπολογιστών θέτει νέους περιορισμούς στα καταστήματα Ιστού. Δεν μπορούν να εμφανίσουν ή να προωθήσουν όσα περισσότερα προϊόντα μπορούσαν όταν τα προϊόντα τους ήταν διασκορπισμένα σε επιτραπέζιους ή φορητούς οθόνες. Αυτό περιορίζει τις ευκαιρίες cross-selling και upselling των καταστημάτων και αμβλύνει άλλες τακτικές merchandising.

Ταυτόχρονα, το smartphone, με τις εφαρμογές του, τις πλατφόρμες ανταλλαγής μηνυμάτων και τη συνεχή συνδεσιμότητα, δίνει στους λιανοπωλητές περισσότερους τρόπους επικοινωνίας και επηρεασμού των πελατών, ακόμη και όταν ψωνίζουν σε καταστήματα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η μεγάλη τάση στο λιανικό εμπόριο σήμερα είναι προς στρατηγικές παντός καναλιού, οι οποίες συνδυάζουν φυσικά καταστήματα, καταστήματα Ιστού και εφαρμογές για κινητά με τρόπο που αξιοποιεί στο έπακρο την άνεση των smartphone και ξεπερνά τους περιορισμούς τους. Ορισμένοι πρωτοπόροι του παντός καναλιού, όπως οι Sephora, Καλύτερη αγορά και Nordstrom, προέρχονται από τον κόσμο των τούβλων και κονιάματος. Αλλά άλλοι, όπως ο Warby Parker και ο Bonobos, προέρχονται από τον κόσμο του Ιστού. Τώρα, με τα φυσικά της καταστήματα, η Amazon ακολουθεί τα ίχνη τους. Το καθαρό παιχνίδι λιανικής πώλησης στον Ιστό δεν είναι βιώσιμο, μου είπε ο καθηγητής μάρκετινγκ του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης Scott Galloway. Επισημαίνει ότι η μεγάλη έκπτωση και το υψηλό κόστος παράδοσης που χαρακτηρίζουν τις πωλήσεις στο Διαδίκτυο έχουν δυσκολέψει την Amazon να πραγματοποιήσει κέρδη. Εάν η Amazon παρέμενε έμπορος μόνο στο διαδίκτυο, λέει, η μελλοντική της επιτυχία θα ήταν σε κίνδυνο. Πιστεύει ότι η εταιρεία θα καταλήξει να ανοίξει εκατοντάδες και στη συνέχεια χιλιάδες καταστήματα.

Πέρα από την τεχνογνωσία της στις πωλήσεις Ιστού, η Amazon φέρνει διακριτικά πλεονεκτήματα σε μια λειτουργία παντός καναλιού. Το τεράστιο, αποτελεσματικό δίκτυο αποθηκών και κέντρων διανομής της μπορεί να παρέχει σημεία πώλησης και να διεκπεραιώνει τις επιστροφές. Διαθέτει, χάρη στη μεγαλοψυχία και την υπομονή των επενδυτών της, μια δεξαμενή φθηνού κεφαλαίου που μπορεί να αξιοποιήσει για να χρηματοδοτήσει ένα κτιριακό ξεφάντωμα. Και έχει μια μάρκα που θαυμάζεται πολύ. Αυτό που λείπει από την Amazon είναι η εμπειρία στον ευαίσθητο κόσμο του παραδοσιακού λιανικού εμπορίου. Η επάρκεια της εταιρείας στο λογισμικό και τη δημιουργία δεδομένων είναι αδιαμφισβήτητη. Οι δεξιότητές του στους ανθρώπους είναι άλλο θέμα.

Μεταβλητές τιμές

Το κατάστημα του Σιάτλ βρίσκεται ανάμεσα σε ένα Tommy Bahama και ένα σαλόνι μαυρίσματος στη νοτιοδυτική γωνία του πολυτελούς, υπαίθριου εμπορικού κέντρου University Village. Το εξωτερικό είναι επενδυμένο με τούβλα, με μαύρα μεταλλικά καλούπια γύρω από τα παράθυρα. Το πάτωμα είναι από μασίφ ξύλο—όμορφες σανίδες στο χρώμα του τσαγιού. Τα ράφια και τα τραπέζια είναι χτισμένα από χοντρές, κοκκώδεις σανίδες. Ακόμη και η μεγάλη οθόνη της τηλεόρασης μπροστά είναι εγκλωβισμένη σε ξύλινο πλαίσιο. Ο φωτισμός είναι φωτεινός, η σήμανση καθαρή. Ούτε cozy ούτε trendy, ούτε ρετρό ούτε μοντέρνο, ο χώρος είναι ευχάριστος χωρίς να είναι διακριτικός. Ταιριάζει στο περιβάλλον του εμπορικού κέντρου.

Καθώς περπατάω, ακούω έναν άλλο υπάλληλο να λέει σε έναν πελάτη ότι το Amazon Books έχει να κάνει με την περιήγηση. Αλλά δεν είναι έτσι η αίσθηση για μένα. Οι στενοί διάδρομοι και τα ψηλά ράφια, με όλα αυτά τα καλύμματα που κοιτούν προς τα έξω, προκαλούν μια ήπια κλειστοφοβία που αποθαρρύνει τις χαλαρές αγορές. Και η σχετικά μικρή επιλογή βιβλίων υψηλού επιπέδου, όλα παραταγμένα σε ομοιόμορφες σειρές, στέλνει ένα μήνυμα ανταλλάξιμου. Κάθε επιλογή φαίνεται εξίσου ασφαλής, μια καλή ανάγνωση με έγκριση δεδομένων. (Η αποκοπή των τεσσάρων αστέρων τείνει να φιλτράρει το αμφιλεγόμενο και το πειραματικό.) Παρά τις λίγες πολυθρόνες και έναν μακρύ πάγκο κατά μήκος ενός τοίχου, το κατάστημα έχει μια ατμόσφαιρα άρπαγα, όχι πολύ διαφορετική από αυτή ενός βιβλιοπωλείου αεροδρομίου.

Το πιο χαρακτηριστικό χαρακτηριστικό του Amazon Books δεν έγκειται στον σχεδιασμό του ή στο merchandising του ή ακόμα και στην τεχνολογία του - η τεχνολογία φαίνεται να είναι εφάμιλλη με αυτό που θα βρείτε σε ένα Starbucks - αλλά στην προσέγγισή του ως προς την τιμολόγηση. Δεν υπάρχουν ετικέτες τιμών στα βιβλία και το τι πληρώνουν οι πελάτες εξαρτάται από το αν είναι εγγεγραμμένοι ή όχι στο πρόγραμμα επιβράβευσης του Amazon Prime. Όσοι δεν έχουν συνδρομή Prime πληρώνουν την τιμή καταλόγου. Όσοι διαθέτουν Prime πληρώνουν την μειωμένη online τιμή της Amazon. Για να μάθετε ποια είναι αυτή η τιμή αυτή τη στιγμή, πρέπει να μεταφέρετε ένα βιβλίο σε έναν από τους πολλούς σταθμούς σάρωσης γραμμωτού κώδικα που έχουν δημιουργηθεί γύρω από το κατάστημα. Σαρώστε τον κωδικό στο πίσω εξώφυλλο και η τιμή αποκαλύπτεται σε μια οθόνη. (Εναλλακτικά, μπορείτε να σαρώσετε έναν κωδικό στην πλακάτ του ραφιού του βιβλίου με μια εφαρμογή Amazon στο τηλέφωνό σας, που θα εμφανίσει τη σελίδα του βιβλίου, με την τρέχουσα τιμή του, στον ιστότοπο του Amazon.) Η διαδικασία είναι επίπονη, αλλά υπονοεί αυτός είναι πιθανώς ένας άλλος από τους στόχους του καταστήματος: να προωθήσει το πρόγραμμα Prime, το οποίο είναι κεντρικό στη στρατηγική της Amazon να κλειδώνει τους πελάτες.

Έχοντας περάσει σχεδόν μια ώρα σε ερασιτεχνική λειτουργία black-ops, τραβώντας φωτογραφίες και γράφοντας σημειώσεις, νιώθω ότι οι υπάλληλοι με κοιτάζουν με καχυποψία. Μη θέλοντας να σκάσω το εξώφυλλό μου, αποφασίζω να αγοράσω κάτι και να φύγω. Παίρνω ένα αντίγραφο του Joan Didion's Σκύβοντας προς τη Βηθλεέμ (4,3 αστέρια) και μεταφέρετέ το σε μια μικρή περιοχή ταμείου κρυμμένη κοντά στην ενότητα των βιβλίων μαγειρικής. Μια πινακίδα μπροστά από τα μητρώα με ενημερώνει ότι έχω την επιλογή να πληρώσω με το τηλέφωνό μου, αλλά αυτό θα απαιτούσε την εκκίνηση μιας εφαρμογής, τη σάρωση ενός ακόμη κωδικού και, στη συνέχεια, την παράδοση του τηλεφώνου στον υπάλληλο ταμείου. Φαίνεται πιο απλό να σύρετε μια πιστωτική κάρτα. Χωρίς να είμαι μέλος του Prime, πληρώνω πλήρη λιανική: 15 δολάρια, συν φόρο.

Έξω έχει αρχίσει να βρέχει. Καλώ ένα Uber και κάθομαι στο πίσω μέρος καθώς ο οδηγός ακολουθεί τη διαδρομή με το smartphone του πάνω από τη γέφυρα Montlake και μέσα από την πόλη στο Courtyard by Marriott όπου μένω. Το να ανεβαίνω στο δωμάτιό μου δεν μου αρέσει πολύ, οπότε μπαίνω στο σαλόνι, παραγγέλνω μια βότκα και ξεφυλλίζω τα e-mail μου. Πάνω από τη μπάρα υπάρχουν τρεις τηλεοράσεις, η καθεμία συντονισμένη σε διαφορετικό παιχνίδι με μπάλα. Νιώθω απογοητευμένος. Είχα πείσει τον εαυτό μου ότι θα έβλεπα κάτι φρέσκο ​​και απροσδόκητο στο Amazon Books. Αυτό που βρήκα ήταν ένα παράρτημα σε έναν ιστότοπο - ένα κατάστημα που, παρά τα τούβλα και το χαρτί, διατηρεί την ψυχρότητα του εικονικού.

Επικοινωνήστε με την ανίχνευση θέσεων εργασίας

Ο Nicholas Carr είναι ο συγγραφέας, πιο πρόσφατα, της συλλογής δοκιμίων Η Ουτοπία είναι ανατριχιαστική.

κρύβω

Πραγματικές Τεχνολογίες

Κατηγορία

Χωρίς Κατηγοριοποίηση

Τεχνολογία

Βιοτεχνολογία

Τεχνική Πολιτική

Την Αλλαγή Του Κλίματος

Άνθρωποι Και Τεχνολογία

Silicon Valley

Χρήση Υπολογιστή

Περιοδικό Mit News

Τεχνητή Νοημοσύνη

Χώρος

Έξυπνες Πόλεις

Blockchain

Feature Story

Προφίλ Αποφοίτων

Σύνδεση Αποφοίτων

Δυνατότητα Ειδήσεων Mit

1865

Η Θέα Μου

77 Mass Ave

Γνωρίστε Τον Συγγραφέα

Προφίλ Στη Γενναιοδωρία

Βλέπεται Στην Πανεπιστημιούπολη

Επιστολές Αποφοίτων

Νέα

Εκλογές 2020

Με Ευρετήριο

Κάτω Από Τον Θόλο

Πυροσβεστική Μάνικα

Άπειρες Ιστορίες

Πανδημικό Τεχνολογικό Έργο

Από Τον Πρόεδρο

Θέμα Εξώφυλλου

Φωτογραφίες

Συνιστάται